罗永浩带货AB面:观看量下跌8成,但转化率高了3个百分点,凉凉了?还是稳了?

每日经济新闻 2020-04-19 17:46

图片来源:视觉中国

“罗永浩直播成了;罗永浩直播完蛋了;罗永浩直播稳了……”,对于外界的诸多评价,4月17日,罗永浩在微博中称,要评价其直播带货的成果,不妨多观察一阵。

4月16日晚,罗永浩在其抖音直播间完成了自己的第三期直播带货,就成果而言,褒贬不一。

由于没有了像第一期直播前“蓄势良久”的造势,第三方抖音数据平台“新抖”的数据显示,罗永浩在第三期直播带货时的累计观看人数,从第一期的4800多万掉到了840多万。但也需要注意的是,在该场直播过程中,罗永浩依然砍下了过千万的销售额,而且从订单转化率来看,相较于第一期直播带货时还提升了3个百分点。

作为“硕果仅存的中国第一代网红”,罗永浩有着自己的忠实粉丝。但当粉丝们体验过了最初的“新鲜劲”后,流量走低似乎也是意料之中。毕竟,不论是李佳琦,还是薇娅等当前直播电商界顶级流量IP,无不是经过长时间的沉淀才有了今天的成就。

如罗永浩自己所说,以三场成绩判断他做直播带货究竟是“完了”还是“稳了”,似乎还为之过早,摆在他面前更重要的或许是,如何精细选品、优化内容、完善服务……

罗永浩带货三连播,成绩喜忧参半

罗永浩首场直播带货前,不论是自身在微博上的宣传造势,亦或是抖音平台的流量倾斜,都确实成就了他“出道即巅峰”。但随着粉丝新鲜劲退潮,直播时间调整、周期缩短等各方面原因,在第三场直播时,罗永浩抖音直播间的累计观看人数似乎有“熄火”的表现。

罗永浩三期直播观看人数-音浪数据来源:“新抖”

图片来源:每经记者 陈克远 制图

第三方抖音数据平台“新抖”的数据显示,16日晚罗永浩结束了第三场直播带货时,其抖音直播间的累计观看人数为840.48万人,相较于第一期直播时的4892.17万人,下滑了82.82%。而在音浪收入表现上,下滑趋势同样明显。“新抖”数据显示,在前两期直播带货时,罗永浩直播间的单场音浪分别为3632.73万、3237.23万,但在第三场直播时候,音浪收入仅为640.92万(根据抖音平台收入介绍,1元约合10音浪)。

对于罗永浩直播观看人数下滑的问题,一位找罗永浩带过货的零售品牌渠道负责人告诉《每日经济新闻》记者,“品牌对此都是有预期的,毕竟罗永浩本来就是刚出道的带货主播,开场就有那么高的粉丝已经是破纪录了,后面肯定会有所放缓。”

但另一方面,也有品牌商告诉记者,这种现象其实对于罗永浩的带货能力影响不大。良品铺子相关负责人告诉记者,可能从直播间前台反映出的累计观看人数来说,确实会有降幅,但对于品牌的影响不大,毕竟从直播促成的成交量来说,成绩仍然是超出了预期的。

良品铺子是在罗永浩进行第二场直播带货时推介的产品之一。根据第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据,在当时的直播过程中,良品铺子的零食大礼包累计卖出了2.18万份,累计销售额约为165.8万元。

另外,同是在罗永浩第二场直播中带货的酒水品牌谷小酒披露的数据也显示,罗永浩直播带货90分钟卖出近4万件商品,约合100多万瓶酒,销售额超过1000万元。

谷小酒CEO刘飞在朋友圈中对罗永浩直播的成果表示了认可,他表示,“第二场、三场从吃喝角度来看,白酒是绝对的大需求市场。加上第一场小龙虾的表现,小龙虾和白酒都有巨大的机会点。”

事实上,正如上述品牌所言,虽然从直播间的观看人数上来说,罗永浩的直播带货热度有所下降,但这并未对其促成的销售额产生太多影响。甚至在订单转换率表现上还有了明显提升。


罗永浩三期直播总销量-销售转化率数据来源:“新抖”

图片来源:每经记者 陈克远 制图

根据“新抖”数据,罗永浩的三场直播带货分别实现销售额1.1亿元、3524.1万元和5715.9万元,分别实现销售量90.12万份、47.24万份、36.18万份。按照在线观看人数的订单转换率来,三场直播的转换率分别为1.84%、4.13%、4.30%。

“有的商家直播时的观看人数可能并不高,但是转化效果却不差。”有赞首席营销官关予曾告诉记者,对于品牌来说,发展直播电商有时粉丝量不是最重要的,关键是要知道如何将粉丝变现。

从这一点来看,罗永浩做直播带货,似乎也正在一步一个脚印地成长着。

“中国第一代网红”能否成为下个李佳琦、薇娅?

一方面,罗永浩直播带货的成果显示在数据上,是喜忧参半。另一方面,对于品牌商家,以及观看罗永浩直播的粉丝们来说,他们对于罗永浩的直播形式,同样也有着不同的观点。

如在罗永浩第一期直播带货中,荣获销量榜首的小龙虾品牌信良记CEO李剑在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,罗永浩是个很挑剔的人,这一点在他了解品牌商品的过程中就能感受到。

同时,谈及罗永浩直播给他的感受,李剑还表示,“他在直播时候是很真实的,可能刚开始会口误,会犯一些错误,不是毫无瑕疵的,但真实是最好的。”

真实归真实,但也有观看过罗永浩直播的网友表示,对比罗永浩的直播和李佳琦、薇娅等知名主播的直播氛围,感觉前者并不太能激发他们购物的欲望。

实际上,相较于李佳琦、薇娅等当前直播电商界顶级流量IP,罗永浩也曾表示自愧不如。在此前接受《界面新闻》采访时,谈及自己与李佳琦、薇娅的差别,罗永浩就曾直言,“我们经验不够,准备时间也严重不足,所以第一次确实做得很业余,对得起消费者,但对不起观众。”

但罗永浩毕竟不同于李佳琦和薇娅。以粉丝画像的性别比例来说,“抖抖侠”数据显示,在罗永浩第二场直播带货时,男性占比为86.3%。而在4月17日,罗永浩也在微博中称,其直播间的女性观看受众已经从“可怜的6%”,变成了“可敬可畏的24%”。就此而言,男性粉丝仍是罗永浩直播的主要受众。这与李佳琦、薇娅有着明显差异。

对此,良品铺子相关负责人也告诉记者,“罗永浩本身不是主播出身,很多喜欢他的人,喜欢的就是他的风格。”

不论罗永浩最终能否成为下一个李佳琦或者薇娅,其实对于不少合作的品牌商来说,之所以会选择罗永浩直播带货,认可的就是他的话题性,以及其所能带来的流量。而从直播的内容和形式上,其实也能看到,随着罗永浩直播的次数越来越多,一些直播中的变化也越发明显。

记者注意到,以第一期和第三期的直播形式差异来说,罗永浩和其直播搭档朱萧木讲解时的姿态从坐着变成了站着,介绍商品时的方式从生硬地翻纸板变得谈笑风生,另外直播间的布景还增加了看上去更加专业的商品展架……

归根结底,直播电商考验的不止是商品的品质、流量,更是包括内容生产能力、零售服务能力在内的综合实力。

对此,连界资本董事长王玥此前也在接受记者采访时表示,“直播电商并不是说有流量就可以做成,一定还要找到在这里面有能力产生内容的人,需要在前期用很长时间去积累组织能力和生产能力,这些都会是直播电商的核心能力。”


每日经济新闻