“这个真的超级好吃，而且是健康的有营养的！宝宝们一定要加入购物车！” 11月10日晚是10点，主播黎天王（艺名）坐在粉色背景的直播间，一边吃零食一边向网上的粉丝们强力推荐。无论是脸上陶醉的表情，还是热情洋溢的话语，都让观众们克制不住“剁手”的冲动。
黎天王是一位带货主播，但他不是以个人身份活跃在直播平台，而是零食品牌良品铺子的直播负责人，与5位同事组成了良品铺子的直播团队。他们的日常工作就是通过直播和短视频向消费者推荐良品铺子的产品。他们要向采购员了解产地和产品特性，通读背后的人文风情，还要能与观众侃侃而谈，恰到好处地引起消费欲。
去年的双十一，淘宝开始兴起直播带货的风潮，电商们纷纷试水直播市场，良品铺子就是其中的一员。这个年轻的团队首次参加双十一直播就一战成名，据去年11月淘宝店铺直播数据，良品铺子直播的浏览转化率在天猫双十一零食品类排名第一。
今年双十一期间，他们30天不间断直播，平均每天近18小时直播在线，还创下淘宝直播单场时长最长记录，11月10日中午12时更是开启了36小时不间断直播冲刺。
11月10日，在2019双十一的前一天，红星新闻记者实地探访良品铺子总部，陪伴和见证这个企业的直播团队的24小时。
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
直播前繁复的准备工作，团队成员都是多面手
良品铺子总部位于湖北省武汉，今年年初，公司从租住的办公楼搬迁进自家兴建的大厦。11月10日晚上，这座24层楼的大厦灯火通明。红星新闻记者了解到，第14层楼被专门划分出来，正在着手打造专门的视觉拍摄基地，其中就有好几间直播间。目前良品铺子的直播组还在2楼常规的办公区域办公，直播间也只是一间会议室。一台电脑、4个打光灯、一套摄像设备、一组桌椅板凳，加上堆放着零食样品的货架，这间会议室就被挤得满满当当。
“公司的专职主播只有2个人，去年双十一我们人手不够，客服、运营、策划、市场等部门的员工纷纷亲身上阵，从幕后到台前都参与了店铺直播。”回忆起去年双十一直播的兵荒马乱，黎天王一脸怀念，“经过这场大洗礼，我们的直播天团逐渐成型，除了自建的主播团队还有代运营的直播团队。当然平时我们也有普通员工过来兼职主播。”
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
10日晚上10点-11点，黎天王有一场直播。作为良品铺子的品牌中心内容总监和直播负责人，他主要负责一些重点产品的推广，有经验的观众看到他就知道这场直播的重要性。
直播前一个小时，要推荐的零食已经堆放进直播间。黎天王花8分钟DIY了直播妆容，再次确认直播的内容和流程。“看起来很简单吧？只需要吃和推荐，但直播背后的工作在一周前就开始了。”他告诉红星新闻记者，一般在直播的一周之前，商品部门会推荐产品给直播组试吃，并附带产品的核心优势介绍；运营和商品组负责确定直播的专属价等优惠活动；直播组提前2、3天准备内容，不清楚的地方要向产品采购人员了解；直播脚本在当天中午前确定下来。“一场直播由一人策划、一人运营、一到两人出镜，所有人都是多角色。”
比如内容团队的直播运营肖萌菲，不仅要在幕后负责官方资源申请、产品排布、组合优惠制定，还要在直播出镜。从忐忑直播到拥有粉丝的熟手，一年多来她已直播80余场。
△黎天王直播中
黎天王特别提到，每位主播都有自己的“人设”，比如他自己的形象是“直播老大”，每次出场发放的福利力度都较大，直播内容也相对最重要；哒哒（艺名）是“小管家”，风格是精打细算，发布购物攻略；还有受宝妈们欢迎的“萌妈”，言辞体贴的“妇女之友”……“这也是积累粉丝和人气的细节。”
晚上9点55分，上一场直播还未结束，黎天王猫着腰潜入直播间，检查光源、直播画面和数据，此时的观看人次已有20多万。
直播过程中，近半时间都在与观众互动
晚上10点整，黎天王准时入镜直播间，替换了上一位主播。这场直播，他是与另一位公司的专职主播合作。不少有经验的观众此前就定好闹钟，等待在黎天王的直播中发放福利，此时直播间的同时在线人数很快上升至2722人。
不负观众们的期待，直播刚开始，黎天王非常符合人设地宣布发放99张“199减100”全场通用券，这是今年双十一回馈直播间铁粉们的专属福利。紧随其后是蛋黄酥抽奖，随着“5、4、3、2、1”的倒数，直播间的气氛热烈起来。两位主播宣布了4位中奖观众，插科打诨了一小段时间，就进入了直播带货的正题。
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
黎天王点开自己的淘宝购物车，向观众展示自己准备入手的几款良品铺子零食，其中的4款就是这次直播要推荐的产品。
第一款推荐的产品是巴基斯坦手剥松子，这是近期良品铺子的明星产品。就在刚刚结束的进博会上，良品铺子与巴基斯坦供应商签订了3亿人民币的大单，采购400吨松子，包揽了明年巴松全球五分之一的产量。
黎天王首先介绍了产品的亮点，并用手机展示了松塔的照片，与直播搭档一问一答炒热气氛。之后他向镜头全方位展示了一枚指关节大小的巴基斯坦松子，对比来看，普通松子只有指甲盖大小，能直观地反映出巴基斯坦手剥松子的颗粒大不少。接下来他剥开松子现场试吃，并把松子的稀有程度、口感、味道、营养价值娓娓道来。最后就是向观众们极力推荐选购这款产品。期间两位主播随时保持与观众的互动交流，据红星新闻记者现场初步统计，互动时间占到直播总时长的近一半。
在推荐下一款产品之前，黎天王又进行了一轮蛋黄酥抽奖，据介绍这是维持人气和热度的有效打法。虽然他并未向红星新闻记者透露直播带货效果，但数据运营人员脸上的笑容给出了答案。
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
商家自播与达人直播并举
由于尝到了直播带货的甜头，今年双十一，良品铺子把直播作为品牌宣传的重中之重，不仅是唯一一家拿下了淘宝双十一“品牌直播日”资源的零食类目品牌，还邀请了明星迪丽热巴，淘宝顶级主播李佳琦，以及20位顶级红人、综合类、垂直类目TOP主播为旗下的高端零食打Call。
红星新闻记者了解到，11月11日凌晨至当晚10点，良品铺子天猫旗舰店直播间累计观看超60万次，获得点赞超200万，30分钟卖出了75600件产品，销售额超70万元。11月11日凌晨1点10分，良品铺子双十一全网销售额突破1亿元，下午2点，全渠道销售额突破4亿元，超过去年的战绩。
目前，国内的卖货直播平台主要是淘宝，其次还有快手、抖音，带货能力通常由主播、平台流量和产品共同决定。按照日常卖货品类、粉丝数量和转化率等，主播被分为顶级、红人、综合类和垂直类目主播。例如淘宝直播“一哥”李佳琦，他的直播间通常有几十万同时在线观众，粉丝总数1183万。良品铺子直播组组长陈樊介绍了李佳琦带货的辉煌战绩：“直播5分钟卖出3万件，这也是我们和他合作的原因之一。”
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
但外部的主播不仅要付费及佣金分成，他们对产品的理解和宣传角度也不一定能让品牌完全满意，更别说顶级主播的直播产品链接安排得满满当当。直播组刘霞介绍了良品铺子与李佳琦的合作流程。“首先要与李佳琦确定坑位（每日直播售卖产品链接数），看他有没有空。之后邮寄给他多种样品，并注明每种产品的特点和优惠活动。李佳琦试吃后会再选择直播哪一款产品。”直播组刘霞还透露，“刚开始合作时，经常发生李佳琦与良品铺子产品匹配度不高的问题。如今我们熟悉了他的口味，他是湖南人，喜辣、无肉不欢，加上良品铺子高端零食的产品更加优质，被李佳琦选中的产品几率就大大提升了。”
于是很多商家干脆亲身上阵，成立自己的直播团队。陈樊表示，“自己播，每天可以播10个小时以上，日日如此、月月如此，哪怕每场只有几百单，累积下来也很可观。”作为品牌方，商家直播在运营、宣传和优惠活动等方面有自己的优势。黎天王向红星新闻记者表示，达人直播对食品类目的品牌来说关键是流量和获客。“达人直播与商家直播并不能简单地认定是互补关系，日常更多是平行关系，只有在双十一等活动期间，会在各自的直播间相互引流，这时是互通关系。由于达人带货能力较强，同时可以把达人的大量粉丝引导进入品牌店铺，且由于大部分达人都要求全网最低价，因此这种直播一般用来推荐需要走量的产品。而商家自己直播的最重要优势是成本低，成交率高，店铺粉丝购物体验好。”
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
商家直播被认为是未来电商营销的必要手段
去年双十一，良品铺子与快手平台的TOP级主播“散打哥”合作，这是第一次“达人直播”。
为什么直播带货更多选择淘宝、快手和抖音？黎天王解释道，“淘宝是卖货场，与商家的关联性更高。快手和抖音是内容场，与淘宝直播还是有本质上区别。两类平台各有优势，目前双方也在相互转化学习。而花椒、斗鱼属于娱乐场，暂未感受到直播带货的效果。”
黎天王表示，目前良品铺子新品首发全部通过直播，成效显著。截至今年11月，直播带货的销售额已超过去年全年2倍。而良品铺子自己的直播间每天至少有10万人次的观看量，每天能成交1000-2000单。“成本低廉，有效提高了成交率，助力品牌宣传。”
淘宝直播数据显示，今年618期间，淘宝直播带动成交超130亿，直播间破百万的单品数超100个。今年双十一，淘宝天猫总裁蒋凡对开场第一小时成绩做总结时表示，天猫有10万个品牌商家通过直播与消费者互动，占到参加天猫双11品牌的一半。淘宝直播成为今年双11主流的消费方式。
△良品铺子内容总监“黎天王”正在直播
黎天王认为，“直播能更准确地把产品原材料的优势传达给消费者，形式上具有真实性，并能与粉丝及时互动，拉近品牌和顾客的距离。”
对于商家直播，黎天王表示，这是内容营销的重要模块，也是顺应消费者线上购物习惯的布局。商家直播能提升成交率与转化率，也能更好地与用户建立联系，传递品牌形象。“2018年，阿里鼓励商家以直播的方式展示产品。当时商家直播还只是一支潜力股，而今年商家直播已经进入正轨，开始收割直播红利，流量变现效果明显提升。”在他看来，“考虑到淘宝计划加大对直播生态的扶持，未来商家直播必将成为电商营销的必要手段。”
红星新闻记者 吴丹若 袁野 摄影记者 刘海韵
编辑 邱添
