红星资本局：聚焦资本市场，专注上市公司，提供投资参考。欢迎关注“红星资本局”公众号
4月24日，董明珠在抖音开启了直播带货首秀，但相较其他企业家的带货金额，成绩“惨淡”，新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。
而在半个月后，5月10日，董明珠换了个平台卷土重来，在快手上再次进行直播带货。这一次，3个小时的成交额达到3.1亿元。
就连格力电器的内部人士也向财新表示，3.1亿元的成绩“让他们感到意外”。
从22.53万元到3.1亿元，换了一个平台后，成交额翻了近1400倍，背后究竟是什么原因？
两场直播，四大不同
红星资本局盘点发现，除了平台从抖音换到快手外，相较第一场直播，董明珠的第二场直播还出现了很多不同点：
第一，时长更长。
第一场直播仅有1个小时，而第二场直播的时间更长。不过，在第二场直播中，董明珠仅现身了约半个小时，随后由快手其他主播接力。
根据格力电器官方微博公布的数据，开卖30分钟后，3个产品的成绩额破1亿元。100分钟成绩额破2亿元，3个小时的成交额达到3.1亿元。
第二，“主持人”不同，配置了更专业的主播团队。
在第一场直播中，主持人和董明珠在格力电器的总部展厅参观产品，双方互动时很少提醒观众可以通过直播画面下方的购物车下单产品。
而在第二场直播中，快手还为董明珠配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫等在快手平台有影响力的播主，进行同台直播卖货。
据财新报道，格力方面表示，3.1亿元的统计口径还包括了其他两位主播的直播间，但主要是董明珠的直播间在带货。
图据@格力电器
第三，“网络”似乎被修好了。
在董明珠的第一场直播中，评论区随处可见“卡”字，多次出现了某两句对话重复不断循环、画面卡顿的现象，甚至有观众质疑格力电器总部的网络不好。
而在第二场直播中，“网络”似乎被修好了，几乎没有网友反馈出现“网卡”的现象。
第四，在将直播平台更换为快手后，据快手方面的宣传图文显示，董明珠参与的直播为“母亲节爆款专场”，由“快手补贴，击穿底价”。
红星资本局注意到，在快手补贴后，商品的价格普遍低于线上的销售价格，其中，补贴最高的为某款空调，原价为15899元，快手补贴价为8999元。
不过，仅仅是这四大不同点，能让带货金额翻了近1400倍吗？
团队捧场？产品补贴？
不同专家不同看法
红星资本局注意到，在董明珠的直播中，产品都为格力电器旗下的家电产品，价格大多超过千元。根据公开展示的带货产品，其中，单价最低的为一款多用烹饪锅，155元；而单价最高的一款空调为8999元。
在直播带货的数据出炉后，有财经类博主阑夕在公众号评称，“惊人的销量与销售额让今晚成为直播电商的一个里程碑：在直播电商的历史中，客单价多动辄千元以上的白电系列少有专场直播。”
为什么董明珠的两场直播带货金额差距那么大？
著名经济学家宋清辉对红星资本局分析称，可能有经销商和公关等团队力量在背后捧场。
图据@格力电器
“产品性价比上，第二场更有优势，千万补贴发力线上，而抖音那场直播走高端路线，受众面窄，加上网络出现卡顿，会流失掉一部分用户。 ”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称。
莫岱青还分析称，这次直播董明珠与三位主播同台，直接进行直播带货，互动性更强。
当问到目前不同平台，如抖音和快手等在电商直播上出现的异同时，莫岱青告诉红星资本局，抖音在直播带货这块还未很成熟，罗永浩的加入一定程度上弥补了这块短板，抖音也借此推动更多的主播进行直播带货。
“快手现在的路线主推正能量和优质电商的打造，知名企业和快手合作后，快手会找大网红合作一起直播带货；快手决心做电商，建立商品库，引导网红在快手上开店，(快手)直播带货属性更强。” 莫岱青说。
董明珠：接下来将把直播常态化
红星资本局注意到，根据格力电器（000651.SZ）的财报，2019年，格力电器的主要线上销售渠道——“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿。
相比较之下，一场直播的销售金额已经超过一年的1/5。
而在一季度因疫情等影响业绩受挫的情况下，营业收入相比上年同期下降了49.70%，仅203.96亿元。
在这样的背景下，董明珠在直播销售额突破2亿后，回到直播间称，以后还会继续，不希望只是通过低价来销售，而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。
据董明珠称，她接下来打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。
据财新报道，5月15日，董明珠还将在京东进行直播。
现在格力电器正在不断加码线上市场，有内部人士对财新透露称，对电商渠道的初步规划为：京东、天猫、“董明珠的店”的销售额占线上销售总额之比分别为30%、30%、10%，以及其他所占的30%。
红星新闻记者 许媛 杨佩雯
编辑 白兆鹏
