双11刚刚过去一周，李佳琦和薇娅两位头部主播与老牌化妆品巨头欧莱雅的合作，却出现了裂痕。
近日，有大量消费者投诉，双11预售期间，在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅一款面膜的价格，比双11当天在欧莱雅旗舰店直播间购买的现货价格高出不少。而此前，欧莱雅在其官方微博中宣称，李佳琦直播间是“全年最大力度”的优惠。
此番操作引起不少消费者的不满，认为欧莱雅是虚假宣传，要求欧莱雅退还差价。11月17日晚间，李佳琦和薇娅也口径一致，先后发表声明“声讨”欧莱雅，并表示要暂停一切与欧莱雅旗舰店的合作。
就在消费者、品牌、主播三方争执不休的时候，一些关于直播间“强势控价”的说法随即出现，直播电商和实体经济的博弈也被摆上台面。
主播陷入强势控价传言
线下商场、代购都不放过？
这次的事件，源起欧莱雅一款面膜的双11活动。
近日，有消费者晒出订单称，在李佳琦和薇娅直播间，这款欧莱雅面膜预售价格为50片429元。当时，欧莱雅在其官方微博中宣称这是“全年最大力度”的优惠。
但到了11月1日-3日，不少消费者发现，欧莱雅在其店铺发放了大量“满999-200”的优惠券，领到该券的用户，可以在欧莱雅官方旗舰店的直播间内，以257.7元的价格购买50片同款面膜。
11月17日晚间，随着事件不断发酵，李佳琦和薇娅几乎同时站出来发布声明：“已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。”
两位主播声明发布的时间相差不过5分钟，口径也一致，称这是对“蹲守直播间、信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平”。在此事未得到解决前，两位主播会暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
11月18日凌晨2时，欧莱雅官方对此事致歉并作出回应称，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上。
18日上午，“欧莱雅致歉”的话题登上微博热搜第一。但欧莱雅的道歉声明并没有平息消费者的怒火，有网友评论，“这则声明归咎于促销机制繁复，闭口不提是否宣传过‘李佳琦直播间最低价’，也不谈此前售后客服对消费者的态度”；也有网友认为，“关键在于合同，欧莱雅是否承诺了主播最低价后，又违反了协议”。
红星资本局注意到，有评论认为，李佳琦和薇娅直播间是垄断低价，“健康的市场，需要打破消费者对薇娅、李佳琦直播间价格最低的认知，降低主播话语权”。
11月18日，一则“杭州银泰百货某品牌线下双11活动低于某直播间，因而被叫停，为直播间最低价让路”的截图在微博流传，直指主播“控价线下百货”。
还有网友爆料称，原本在杭州银泰百货预订了某品牌的化妆品，结果双11前优惠活动被取消，原因是不能比直播间的价格低。
随后，红星资本局致电杭州银泰百货西湖店，对方工作人员表示，确实有双11优惠活动被取消的情况，是品牌方下发的通知。
但关于取消优惠的原因，该工作人员表示：“不清楚是不是为直播间的低价让路，消费者还是可以参加店铺的优惠，只是叠加不了商场的优惠。”
除此之外，还有微博评论称“某化妆品代购渠道的价格也受到直播间影响，不能比直播间低”。
从事化妆品代购5年的刘万力（化名）告诉红星资本局：“一般不会有品牌以直播间最低价为由打压代购的价格，代购那么多，品牌怎么可能管得过来。”但他也提到，品牌方会对代理商控价，如果代理商故意卖低价，如被举报会被取消代理权。
品牌、主播矛盾背后
“最低价”定义权的争夺
有市场观点认为，消费者、品牌方和主播三方争执的背后，其实是头部主播在挑战品牌方的“定价体系”。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商是低价模式起来的，也正是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。
对于李佳琦、薇娅等头部主播而言，他们已经在定价体系上拥有了很大的话语权。
但老牌化妆品巨头欧莱雅集团旗下现有超过500个品牌，多个品牌都位列化妆品市场第一梯队，在中国化妆品市场上占有率常年保持绝对优势。
红星资本局发现，在天猫发布的双11战报里，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一，进入“20亿元俱乐部”。此次引起争议的欧莱雅安瓶面膜更是挤入“破亿单品”名单。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为，从产品和品牌的角度上来说，品牌方相对来说比较强势，这是非常现实的。
涉及到定价体系的问题，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大等。这次的矛盾，实际上是官方直播和所谓第三方直播之间的价格差异问题。
董毅智律师同时表示：“我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的，因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。”
红星新闻记者 俞瑶 强亚铣
责编 任志江 编辑 余冬梅
