鸿星尔克与蜂花，两者有异曲同工之妙：都被贴上“穷”的标签，都有良好的品格，都还在默默努力不言弃。
近日，国货老品牌蜂花因“哭穷”上热搜。蜂花直播间也迎来了一波“野性消费”，一天卖出2万单，是以往一个月的销量。
蜂花之火源于网友担心，其不靠产品设计和广告营销会倒闭，于是帮着出各种主意，结果蜂花官方账号回复网友说“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”等，引发部分网友心疼。随着媒体对这一现象的关注，很快，“蜂花回复网友评论好笑又心酸”“蜂花回应倒闭传闻”“蜂花成立36年无任何处罚记录”等话题被热议。
↑图据央视
自此，蜂花在大众心中树立了一个较为立体的形象：便宜好用，不会营销，又穷又踏实。
这不免让人想起几个月前同样突然爆火的鸿星尔克，两个品牌的出圈有异曲同工之处。两者都被贴上了“穷”的标签，都有良好的品格，都还在默默努力不言弃。这些表现对于这届生活压力大，说着“躺平”，但又默默加班力求上进的年轻人来说，是何其相似。人类天然对同类有“惺惺相惜”之情，因而，自然与品牌、产品建立了联系，产生了好感。
当然，鸿星尔克和蜂花作为深耕中国的本土品牌，其实也是一代人的记忆，这些产品有一定的竞争力，被网友称之为“国货之光”，自然有被优待的条件。但为何其它好用又打出一片市场的国货，没有被如此“宠爱”呢？深层的原因，有待探寻。
心理学家唐纳德·诺曼认为，人类总是想把事物拟人化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。蜂花护发素显然是没有生命的物品，但已经被大众赋予了人格，投入了情感。因此，人们对待蜂花的态度，发生了巨大的变化。面对一个36年无处罚记录，便宜好用的品牌，大众只想通过野性消费的方式，实现对它的帮助。类似于普通大众对一个“穷人”的救助，就是顺便搭把手，买瓶护发素。它的出现，让救企业不再遥不可及，让施善念并不困难重重。当然就满足了个体自我实现的需求，实现了自我赋能。
另一方面，我们又在蜂花的品牌形象中，实现了某种情感投射。实际上，冲进直播间购买蜂花，关注蜂花命运的，大多也是“打工人”，他们和蜂花有着某种共性，比如淹没在众多名人名企之间寂寂无名，比如兢兢业业勤勤恳恳，但他们身上也有不易察觉，等待我们发现的闪光点。所以，从某种意义上来说，大众对蜂花、鸿星尔克等产品的关注，其实是对自己的关注；对蜂花、鸿星尔克的呵护，也是对自己的呵护。
从心理学的角度来说，宠蜂花，其实也是在“宠自己”。对蜂花和鸿星尔克的“野性消费”，其实是对个人自我心理诉求的积极回应和弥补。这当然有正向的积极意义，也有助于本土品牌的发展。只是，品牌毕竟不是人，它所释放出的品格与建立的情感，都是消费者自我构建的想象。一旦品牌形象改变，“穷、不会打扮”的特征消失，“野性消费者”又该如何自处呢？
红星新闻评论员 黄静
编辑 官莉
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