随着移动终端普及和网络的提速，短平快的视频传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2019年,我国短视频用户规模超8.2亿，开启了短视频的爆发式发展。短视频已成为碎片化信息时代的主要内容载体，它与资讯、社交、音乐、电商等多领域交叉渗透，正在成为一种越来越普遍的互联网生活方式。
那一年，基于优越的区位优势和开放包容、多元创新的文化环境，深圳的短视频产业也迅速崛起，越来越多人积极投身其中，深圳大兴宝德奔驰4S店市场部的张俐俐就是其中一员。
在张俐俐看来，做市场营销就要紧跟趋势，“如果一种理念恰逢其时，那么它将无往不胜”。同时，对张俐俐从事的汽车零售行业而言，数字化、大数据、用户运营，这些时髦词汇正在成为当下汽车零售行业的关键词。对于在传统汽车零售模式下做强做大的汽车经销商而言，这不仅仅是传播方式的改变，更是对市场趋势的敏锐把握和未来零售模式的创新探索。
这几年，张俐俐所服务的梅赛德斯-奔驰品牌就在着力推进数字化客户触点建设和“数据导向”的数字化敏捷运营，以此打造线上线下联动的便捷客户旅程和用车生活。而4S店作为探索客户数字化生活方式互动的第一线，自然有着天时地利的优势。由此，不少奔驰4S店内也衍生出一些专注数字化运营的新兴职能，而像张俐俐这样的直播/短视频制作者就是他们中的一员。
“厂家很早就为我们提供短视频的专业培训，包括如何找准账号的定位和具体的拍摄技巧，鼓励我们通过短视频这个全新的传播领域，去探索汽车零售新的业务模式及线上服务的可能。”
市场大势与品牌鼓励的创新方向不谋而合，更加坚定了张俐俐通过短视频探索与客户新触点的决心。也是得益于奔驰厂家大力鼓励零售端进行数字化敏捷运营的创新尝试，在2020到2022这三年特殊时期，很多奔驰4S店利用短视频、直播这类贴近当下数字化生活方式的沟通手段，为很多奔驰客户提供了更多便捷的、时刻在线的体验与服务。
从零开始和团队一起做吃螃蟹的人
那时，与现在短视频、直播遍地开花的情况不同，“即使在市场成熟度很高的华南地区，将短视频作为未来风口的汽车经销商也寥寥无几。我们店是当时全深圳最早开始着手短视频营销的那批经销商之一。”但，探索一个全新的领域，并非易事。
对张俐俐而言，困难首先来自缺人才和经验。团队中没有人学过短视频、直播，也没有这方面的经验，这让张俐俐犯了难。“一个客户活动怎么做的有质感是我们拿手的事情，但是视频的拍摄、剪辑，怎么运镜，怎么转场，我们谁都没有经验。”
关键时刻，店总给了她很大的支持：“放手一搏，大胆去试，有什么需要来找我！”最终，在各方的支援下，掌镜的重任交给了一位负责市场报表工作的97年小伙子身上。“他自学很多短视频拍摄的知识，用自学的案例告诉我，现在流行的拍摄手法是什么。”就这样，接连克服了各种技术、设备、人员困难，张俐俐的短视频小组迎来了开张。
然而更大的困难来自于短视频发出去后单薄的交互量。2019年3月，初次尝试制作短视频的张俐俐和她的团队，在抖音上发了几条作品，发布后效果很不理想，点赞和评论都只有个位数，“做短视频的初衷是想增加新的消费者触点，让更多的消费者可以通过线上的方式更便捷地了解到我们的产品和服务。但起初，这些发出去的视频几乎是无人问津。”
持续一段时间低迷的互动数据“让团队很丧”。当时，张俐俐逢人就问“看短视频吗，喜欢看哪种类型，哪类汽车短视频会让人有兴趣？”身边的朋友、同事几乎都被问了个遍，遇到客户活动时也会专门做调研，收集大家对短视频的建议。在大量的基础工作之后，张俐俐发现，其实答案就在题面上：“不论做什么样的内容，都应该从客户的需求和体验出发。”
抛弃了惯性思维下对于“宣传”的刻板追求，张俐俐和团队转换视角，把自己当成客户而非员工去思考视频内容，做出不少能解决客户问题，对客户购车、用车有帮助的实在内容，这类短视频迅速获得了观众的认可。不断有客户反馈一些车辆养护知识的视频真正帮到了他们，也有新客户通过短视频了解后到店看车，这是张俐俐团队最受鼓舞的事。
慢慢的，从1发展到40多人，张俐俐的周围聚集了一批干劲十足、敢想肯学的创新者。他们在自己的本职工作之外，利用休息的时间写脚本、拍视频，与张俐俐一起在短视频快速发展的2019年做起了“吃螃蟹的人”。
驭时而进从添彩成为主流
2021年8月1日，一场瓢泼大雨将深圳人的上班节奏打乱，一位客户却在早上9点冒雨准时到店。原来这是一位前一天看直播的观众，通过主播的介绍，他了解到店里有一台符合他配置需求的梅赛德斯-AMG G63现货，所以兴冲冲冒着大雨到店看车。而这位客户，最终成为了深圳大兴宝德奔驰4S店新媒体团队搭建后由线上直播渠道转换而来的第1位客户，实现了8月直播团队的开门红。
时间回溯到这一年年初，彼时直播早已迅速崛起。那时的张俐俐马上意识到，想要通过数字化触点与客户更直接的交流，光做短视频是不够的，必须要尽快开辟直播这个新“战场”。
“发现相比短视频，直播的形式让我们和客户的互动更及时更直接。”在特殊时期，这样不受空间限制的交互触点，让张俐俐所在的经销商所代表的实体经济大感珍惜。
延续短视频运营的经验，实用主义，是张俐俐突破直播新“战场”的信条。那时的直播场上“颜值主播”占据大半，但张俐俐却选择了让更懂车的销售内训师做主播，目的是为了给消费者带来更专业的、更切实有用的内容。
直播给张俐俐所在的经销商创造了更多触点，来获得消费者直接的反馈。更让他们有机会了解客户的个性化需求，提供定制化的服务。“比如某位客户前一天在直播中问了哪些问题，我们在他到店前都会认真做功课，针对他的关注点提供针对性的深度解读和服务，让客户在服务接触中，感受我们服务中的豪华质感和温度。”
“转型一个新的领域，不仅要接受身份的转变，更要做一个谦卑的学习者。”之后的很长时间，张俐俐积极参加奔驰品牌组织的各大主流直播平台的培训，也带着团队学习了解整个短视频/直播链条上的知识。团队能力越来越全面，每一期短视频和直播互动量也越来越多。“虽然不是在展厅里与客户面对面的交流，但隔着小小的屏幕，却感觉我们与客户的距离更近了。”
目前，张俐俐和她的团队每周要输出5支短视频，每天要做2场直播，遇到特殊节点时更多。从2019年开始至今，张俐俐和她的团队已经输出了748支短视频，收获粉丝14.9万，点赞115.3万。借助数字化触点，店内有机会服务更广的客户群，有10%以上的新客户都是来自短视频或直播渠道，而且凭借在新媒体的优秀传播案例多次获得奔驰品牌内部奖项。
结语：
以短视频及直播为代表的数字化应用，不仅打破了空间所限让服务和体验时刻在线，更是给实体零售业务的转型发展提供了新的思路。而张俐俐和她的团队，正是奔驰体系推进数字化敏捷运营、深化多元化客户连结的实践缩影。（刘爱妮）