如果在商业营销中滥用文化符号，缺失最起码的文化理解与文化尊重，不仅可能引发公众反感，损害品牌形象，还可能引来法律上不必要的麻烦
4月23日世界读书日，乐乐茶与译林出版社联合推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。产品包装和宣传材料中使用了鲁迅的形象，并配以“老烟腔，新青年”的标语。这一营销行为引发了较大争议。
在商业推广和品牌建设中，企业常常寻求与文化符号的结合，以期达到更深层次的情感共鸣和品牌认同。这本无可厚非，只要合情合理合法，获得社会广泛认同和接受，商业与文化交汇融合在现代社会不仅常见，也可以共赢，未必是件不好的事情。
但是，如果在商业营销中滥用文化符号，缺失最起码的文化理解与文化尊重，不仅可能引发公众反感，损害品牌形象，还可能引来法律上不必要的麻烦。
鲁迅作为中国现代文学的奠基人之一，其作品和思想对中国社会产生了深远的影响。他的形象和精神在公众心目中占有崇高的地位，任何商业行为中使用鲁迅形象都需要谨慎，以避免造成不尊重或误解。
然而，在此次营销活动中，虽然打着“致敬”鲁迅的招牌，但很难掩饰其哗众取宠、过度营销之嫌。他们将鲁迅先生的形象用于奶茶杯身、小册子、亚克力立牌以及纸袋等系列周边商品，搭配“老烟腔，新青年”的宣传标语，试图借助鲁迅的独特气质吸引消费者，却没曾想适得其反，没赢得喝彩，还差点招来了千夫所指。
从网络上的舆论来看，争议主要集中在“烟腔”一词的使用上。一方面，这个词可能让人联想到鲁迅抽烟的形象，而这种形象与当前公共场所控烟的社会趋势不符。另一方面，将“老烟腔”与“新青年”联系起来，被认为不仅是对鲁迅精神的曲解，也可能对青少年产生负面影响。
仅从受众的反应来看，此次营销活动是失败的，但也难说活动策划者对于这样的结果没有预见。在注意力经济的时代，谁能吸引眼球，谁就能引来流量；谁能引来流量，谁就能变现获益。由此而言，不排除一些营销机构策划活动时，怕没有争议吸引不来眼球，因而特别在活动中设计一些刺激公众敏感神经的元素，不惜亵渎崇高、消费名人，冲击社会道德底线。
好在，社会道德底线之下，还有法律红线。在争议发生后，乐乐茶已经对相关文宣和周边进行了下架处理，但是因为冒犯而招致的法律风险也如约而至。据报道，鲁迅家属及鲁迅文化基金会已向乐乐茶（上海茶田餐饮管理有限公司）与江苏译林出版社有限公司发出了律师函，要求后者立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为，并赔礼道歉、赔偿等。
应当对鲁迅后人坚持不懈维护鲁迅肖像权不受非法侵犯的行为表示赞赏，他们维权的案例就像一次普法教育。
多年以前，1996年11月，浙江省邮票局制作、发行2000套《纪念鲁迅诞辰115周年纯金纯银邮票珍藏折》，每册售价1115元。周海婴以被告侵犯“鲁迅肖像权”在全国范围内首次提起关于“逝者肖像权”的诉讼。最终，原被告就发行珍藏折是为了纪念鲁迅这一点达成共识，在法院的主持下以调解而握手言和。此案中，全国最高人民法院民事审判庭书面答复：继承的法律意义是对公民死亡之后遗留的财产及财产权利的继承。由于肖像权属于人格权，不属于财产权，因此，不在继承的范畴内，是不能继承的。如以侮辱的方式使用死者的肖像，使其名誉受到损害，其近亲属可以起诉。
像这样的营销，鲁迅先生泉下有知恐怕也要横眉冷对，何况其在世家属可能在情感上遭受伤害、利益上蒙受损失。
统而言之，“烟腔乌龙”事件是一个典型的商业文化活动触碰公共情感底线的反面案例，它警示企业在追求经济效益的同时，务必兼顾社会责任和文化伦理，以更加成熟和负责任的态度面对公众与市场。
红星新闻特约评论员 徐其扬
编辑 赵瑜
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