□作者：简言
近日，中央网信办发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》，以11项明确要求对直播打赏规则、权限、互动、未成年人保护等作出系统规范。这是多次专项行动后的制度化升级。近年来，中央网信办持续开展“清朗”系列专项行动，针对直播领域的突出问题精准施策，在引导平台规范运营、优化内容生态上积累了丰富的经验。此次新规出台，是从专项行动升级为制度化约束，意味着网络直播行业从专项式治理转向稳定化、常态化、制度化监管的新阶段。
新规的出台，一方面意在清除乱象，深层则旨在为优质内容开路，重塑行业价值导向。新规要求网站平台加强打赏互动审核，杜绝诱导、刺激非理性消费的场景设计，引导网络主播从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”，共同维护良好网络直播生态。明确严禁打赏返现、自我打赏等诱导行为，让诱导套路失去空间，优质内容就容易获得更多流量与曝光，知识科普、传统文化、正能量演艺等更易脱颖而出，形成良性循环。
新规的出台，将推动治理效能转化为发展动能。这一转化有坚实的市场基础：当下，直播打赏已成长为千亿级市场。有数据显示，全国直播打赏消费总额从2015年的70亿元增至2025年的超4000亿元。这一市场在丰富文化供给、助力传统文化传播等方面发挥着不可忽视的作用。同时，网络主播已成为数字经济中最具活力的新兴群体，职业主播数量突破3800万人。打赏这一商业模式，既为内容创作者提供了持续激励，也为不少普通人开辟了就业增收的新渠道。正因如此，更需要通过制度规范护航其健康发展，避免短视行为透支未来。
事实上，部分平台已将合规治理融入日常运营之中，并取得了关键成效。以抖音为例，2022年就在业内首家推出礼物消费提醒功能。2025年针对违规诱导打赏、情感诱导打赏、未成年人打赏、低俗诱导打赏等开展了集中治理行动；全年无限期回收37万个违规直播账号，处罚352万个低俗违规账号，定期公开曝光典型案例。数据显示，平台违规量、举报量显著下降，生态持续向好。这说明治理不仅不会抑制活力，反而为长期健康发展夯实基础。
中国政法大学民商经济法学院经济法研究所所长张钦昱曾指出，明确直播打赏中平台的治理疆域，有助于平台构建良性健康的打赏治理体系，营造向上向善的直播打赏运营生态，培育理性适度的打赏文化消费氛围。专家观点进一步印证了制度建设的必要性与可行性。
此次新规发布，意味着直播打赏监管向主动预防、全面规范、制度刚性的跨越。对平台而言，需压实主体责任，完善规则、优化功能、强化审核、畅通投诉，将11项要求落地见效；对主播而言，应摒弃流量捷径，深耕内容创作，以专业与价值赢得用户；对用户而言，可在限额、提醒等保护下理性消费，合法权益更有保障。
网络直播是数字文化与数字经济的重要载体，直播打赏是连接创作者与用户的关键纽带。随着制度体系完善、平台自律强化、内容生态优化，直播行业将迈向内容优质、生态健康、可持续发展的新阶段，在文化传播、就业创业、数字经济等领域持续释放更大价值，真正实现规范与发展并行、效益与责任统一。
