近日，一张拍摄于上海地铁13号线江宁路站内的林肯汽车广告图片在社交媒体引发讨论。争议背后，林肯在中国市场正面临销量持续下滑、终端价格下探与渠道调整等现实压力。
豪华品牌的“年轻化焦虑”
画面显示，在申通德高运营的数字广告屏上，一位被称为“林肯航海家车主王先生”的男士坐在车内后排，身旁配有文案：“我知道，我的身材很曼妙。”广告右下角则标有“传世豪华 静享舒奢”的品牌标语。
据了解，“不知道，我的身材很曼妙”是近期社交平台流行的网络热梗，而广告则将其中的“不知道”改为“我知道”。
这则主动借用网络热梗的广告，与其长期以来主打的“美式豪华”与“林肯之道”定位形成了一定反差。
一位长期服务汽车品牌的营销从业者对新黄河记者表示，豪华品牌近年来普遍面临“年轻化焦虑”。但当品牌原有调性与网络化表达之间缺乏过渡时，容易引发消费者对品牌价值感的错位认知。“这种偏向自我调侃的文案出现在官方零售价30万元以上的豪华品牌上，容易让核心客群产生距离感。”
销量持续下滑，林肯终端价格进一步下探
从财务与销售数据来看，林肯在中国市场正经历持续调整。
2021年，林肯曾以9.1万辆的成绩触及在华销量高点。随后几年，其销量呈现持续下滑趋势：2023年约为7万辆，2024年降至约5.6万辆。至2025年，全年销量回落至3.83万辆，同比降幅为32.6%。四年间，其整体销量降幅接近六成。从月度数据来看，进入2026年以来，林肯的单月交付量普遍在2000至3000辆区间波动。
在销量持续下滑的背景下，林肯近期在终端市场连续推出限时“一口价”政策。新黄河记者注意到，多款林肯燃油车型已加入降价促销行列。其中，林肯航海家两驱启航版特价至23.99万元起，较官方指导价降价约 6.6 万元。另一款中型轿车林肯Z的入门版价格甚至下探至16.98万元，裸车价已进入主流合资B级车的竞争腹地。
随着终端价格持续下探，指导价与实际成交价之间的差距也在进一步扩大。在社交平台上，早期购车主开始讨论车辆保值率下滑问题，有车主称“落地一年跑一万公里亏掉14万”。价格持续下探后，关于车辆保值率与品牌溢价能力的讨论，也开始在社交平台增多。
在30万至50万元的核心价格带，理想、问界、蔚来等中国本土新能源品牌凭借智能座舱与空间配置，正在持续挤压传统豪华品牌市场空间。相比之下，林肯目前的产品线仍以传统燃油车为主，在新能源纯电平台的布局和产品投放节奏上相对滞后。
出口业务支撑利润，渠道体系同步收缩
不过，国内市场销量下滑，并未直接拖累林肯在中国业务的盈利表现。福特汽车财报显示，中国制造的林肯航海家正大量出口至美国、亚洲及南美等地区，2024年预计出口量超过4万辆。这一出口策略有效摊薄了固定成本，助力福特中国当年实现了超过6亿美元的利润贡献。通过“国内生产+全球出口”优化产能利用率，已成为林肯当前重要的利润来源。
与此同时，林肯在内部管理与渠道网络上也进行了相应的收缩与整合。2025年，林肯中国区财务结算体系被正式并入福特中国，以期提高整体运营效率。在终端渠道方面，其全国经销商门店数量已从巅峰时期的150家逐步调整至115家左右。关闭部分长期盈利不佳的门店，显示出品牌正在从追求规模扩张转向关注单店运营质量。
在新能源转型滞后、销量承压与渠道收缩并行的背景下，林肯近期的营销风格变化，也引发了外界对其品牌定位的讨论。
为进一步求证该广告的投放情况，新黄河记者以消费者身份，致电了林肯汽车官方客服。面对“该广告是否系官方投放”的质疑，林肯客服并未正面解释该广告的来龙去脉与策略考量，仅以标准化话术回应称：“会将该问题以建议的形式记录……会将建议反馈至产品团队做相关的评估。”
截至发稿，林肯官方尚未对上述广告争议及近期市场表现作出公开回应。
来源：新黄河