夜市烧烤摊上，年轻人举着小瓶葡萄酒碰杯；派对聚会时，有人往葡萄酒里兑汽水、果汁；周末露营地里，三两好友就着零食开一瓶半甜白……根据艺恩数据发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，21-39岁群体中，近六成购买过小瓶装葡萄酒用于观赛、夜宵聚会等场景，不易宿醉、适配烧烤卤味的果味低度酒，是他们选购的核心考量。
这场葡萄酒消费的“年轻化重构”，既藏着年轻人对喝酒话语权的掌控，也透着大家对葡萄酒新口味、新场景的开放态度。
消费需求转向：年轻化、低度化、悦己化、多场景化成新赛道
“睡前喝一杯红酒收尾一天，能够让生活多一些‘仪式感’。”不少年轻消费者坦言，葡萄酒早已脱离宴请送礼的固有标签，化作日常独处、放松情绪的一种日常选择。
这种变化背后，是葡萄酒消费逻辑的深层转变。情绪满足、场景适配、低度易饮、性价比高等因素，成为大众选购葡萄酒的重要衡量依据，共同构成新的消费图景。
今年世界杯期间，低醇果香葡萄酒、轻量化小瓶产品凭借无负担、适配小吃的优势，出现在不少年轻人的观赛酒单上。“产业正经历从‘渠道驱动’向‘用户驱动’的阵痛期，细分赛道的增长本质上是市场挤出泡沫、回归真实饮用需求的理性纠偏。”盘古智库高级研究员江瀚告诉红星新闻。
适配新消费需求：品牌革新产品矩阵，高低赛道协同破局
在江瀚看来，葡萄酒正从商务工具回归大众日常饮品。消费场景走向碎片化、高频化，倒逼酒企在产品形态上向轻量化、即饮化转型，以适配居家、露营等休闲场景。未来市场的增量，将更多取决于谁能通过场景创新与高性价比，真正嵌入年轻人的生活方式。
一众酒企纷纷调整产品结构，轻量化、低度化新品密集推出，针对观赛、火锅、露营等多元场景打造专属酒款。其中，百年张裕确立了“守正创新、向新而生”的发展战略：一方面持续对传统葡萄酒和白兰地的深耕，以创新手法稳住基本盘；同时，面向年轻新时代，开辟全新增长曲线，重点锁定大众市场。今年糖酒会期间，张裕一口气推出4款焕新低度潮饮新品。“长尾猫白葡萄酒”主打搭配海鲜、河鲜；“1931解百纳”焕新小瓶装容量248ml，聚焦居家、朋友小聚等“轻场景”。“熊司令”开创果汁葡萄酒新品类，顺应健康趋势，锁定低度潮饮赛道；“多名利”则是专为烧烤场景定制，口感柔和顺滑，酸甜比适中，以期填补这一高频餐饮场景下专业酒饮的空白。
而奥兰葡萄酒近日“夏日桑格利亚季”推出RTD即饮系列，主打“葡萄酒+新鲜水果”的轻量化口感、开罐即饮的便捷体验；通化葡萄酒则推出全新单品“通化山楂果汽酒”，以双果发酵气泡酒切入低度果饮赛道。
在年轻化创新之外，部分葡萄酒品牌也并未放松对底盘的坚守。其中，张裕旗下高端葡萄酒品牌“龙谕”在12国酒王盲品赛上荣获“全球酒王之王”；爱斐堡连续多次亮相重要场合。
在高端白兰地领域，可雅白兰地以“中国酒庄白兰地”定位，助力全球白兰地行业走向品质新高度。
营销逻辑迭代：情感连接、场景深植、互动共创重构品牌沟通
产品端发力之外，葡萄酒行业的传播逻辑同步迎来全面革新。以情感连接、场景深植、互动式知识共创为核心的新打法，成为品牌拉近Z世代、完成品类破圈的关键抓手。
今年3月，张裕官宣于适为品牌焕新代言人，提出“我的节奏我做主”核心主张，话题#百年张裕经典焕新品牌代言人于适#多次登上社交平台热搜，频频破圈；5月，品牌高管走进直播间，与代言人一同与用户互动，不断打通品牌与年轻群体的直接沟通渠道。
与此同时，各大葡萄酒品牌打造IP构建情感锚点。长尾猫白葡萄酒以治愈系猫咪形象与年轻人“撸猫”休闲爱好绑定，以期将饮酒体验转化为一种松弛的生活方式表达；奥兰葡萄酒则围绕“冬热红酒、夏桑格利亚”搭建季节性IP矩阵。
如今，中国葡萄酒行业整体正在经历一轮结构性调整。消费端走向年轻化、场景化、低度化变革，供给端则在轻量化创新与高端品质坚守之间寻找平衡。
如张裕等的一系列葡萄酒企业正在走出兼顾大众市场与高端赛道的发展路径。当行业进入存量竞争，这种“向下扎根，向上突破”的双线布局思路，为国产葡萄酒行业转型提供了一个可观察的样本。
（罗文艺）
