从“不能擦”到“不需要擦”，中间隔着的不是道德高地，而是对公共边界的真正尊重，以及对“不擦边也能活得好”的商业信念。
文/李瑞峰
近期，“擦边”事件又在多个行业冒了头。
《喜羊羊与灰太狼》动画新作里，美羊羊捂裙动作、仰拍裙底视角被指擦边；贵州某漂流项目的“伴漂服务”被曝暧昧营销；绿源电动车“午休教程”短视频，镜头刻意对准模特黑丝短裙。
动画、文旅、商业等行业赛道不同，擦边操作却很相似，事后再用一纸声明道歉、反省、追责、整改。但舆论喧嚣过后，乱象依旧循环，擦边也总能借壳重生。
这让人纳闷，擦边为何总是风吹又生，屡禁不绝？
擦边创造者，自以为“聪明”
纵观各类擦边事件，“擦”的表现不一，内核却出奇一致：把女性身体当做视觉、情感和流量的锚点。
《喜羊羊与灰太狼》新作里，身着粉嫩连衣裙的美羊羊，在高空战斗的生死关头，第一反应不是躲避防御，而是表情羞涩地捂紧裙摆。本是防走光的动作设计，在部分网友看来，却带有性别凝视的意味。
↑美羊羊“捂裙”镜头。图据中国新闻网
美羊羊之外，绿源电动车发布黑丝短裙骑车甚至特写隐私部位的宣传视频，让身体成了产品的视觉“卖点”；贵州某地漂流的“伴漂服务”，让身体成为低俗炒作的服务工具。这些操作无一例外都收获了大量关注和讨论。
说白了，在注意力经济里，被当作视觉客体的女性身体符号，似乎成了不需要翻译的“通用语言”。从儿童动画到品牌营销，再到山道溪涧，不需要复杂的剧情铺垫，更不用艰深的文化门槛，只需要针对女性身体，采用某个拍摄角度、设计某种动作、带来某种暗示和遐想，就能完成一次流量的原始积累。
这种叙事很狡黠，它游走在明示与暗示之间，不打明牌，只让你意会。你说它低俗，它说你过度解读；你批评它不妥，它可以辩称这是审美差异；你指出它在物化女性，它宣称这是穿衣自由。这种说不清道不明的状态，恰恰是培养流量的温床，也让擦边者站在一个进可攻退可守的灰色地带。
当不同行业不约而同地征用身体叙事，说明擦边已经不是某个行业、品牌的道德冒险，而成了一些人的“通用选项”。创作者未必有多“坏”，反倒是自以为“聪明”，知道什么故事便宜省事还有效果。当然，这类操作在各行业中仍属少数，但只要有人剑走偏锋，相关争议就容易在网上被无限放大。
明知可能被罚，为何坚持要“擦”
这边因擦边引发争议，紧急致歉公关，并下决心整改，那边又有人踩进了同一条河。这不是因为某个品牌不想改正，而是对一些品牌方来说，擦边这笔账太“划算”。
因为，擦边是便宜好用的流量密码。
各类传播内容中，身体叙事是性价比颇高的吸引力钩子。相较而言，它不需要深耕产品卖点，也无需费时打磨创意，只靠一点“意会”的空间就能撬动流量的奖池。电动车需要新的传播点，伴漂陪爬需要差异化……在信息过载的当下，“擦一下”似乎成了共同的选择。
当苦思冥想的广告创意，拼不过粗暴的视觉刺激，部分团队就走上了歪路：用“下流”来引流，把“低俗”当网感，甚至将擦边当做“生存”策略。
而且，擦边的“犯错”成本低于流量收益。
大众印象里，低俗营销是椰树集团的一贯风格，多次踩线，屡次被罚。罚金可能换不来黄金时段的广告位，但能换来全网刷屏的热搜。对椰树而言，这笔罚款更像一笔“流量会员费”，充一次值，兑现一次全网曝光。如果流量红利大于受罚成本，对类似品牌而言，要不要“擦”可能就不再是一道选择题。
更关键的是，板子很难打痛真正的责任主体。绿源致歉时说“相关责任人已接受处罚”，漂流运营方则声明伴漂系另一家公司“私自对外推出的单方行为”，动画创作团队表示后续创作会更加审慎。责任被下放、外包、分解，最终落下的板子，可能就打不疼决策者。
此外，擦边容易激起“破窗效应”。
当一扇窗户破了没人修，就会有更多窗户被打破。当第一批试水擦边的商家品牌，轻松获利并全身而退，哪怕被罚也不痛不痒，相当于敲破了市场的第一扇窗。
久而久之，擦边营销之风不断蔓延。参与者都不愿意先停，因为如果停了，流量就可能流向了那个还在“擦”的对手。
擦边让公共空间变味了
擦边真正的危害，不止于那些让人皱眉的画面、广告语和特定服务，更在于它会悄悄改写公共空间的边界。
山水漂流本是亲近自然的地方，却被植入暧昧交易，公共景区便不再是可供赏玩的风景，而成了意味不明的灰色市场。山水没变，但山水的意义被搅浑了。
儿童动画和未成年内容，本该是守住认知底线的“安全岛”。可现实是，这岛上也有风浪。有网友反映，为未成年人注册B站新账号、选择“足球”等兴趣后，首页出现疑似擦边内容。这些不是简单的“画面问题”，而是孩子的认知世界可能提前被成人的流量算法浸染了。
商业宣传本可以讲一个好故事，用创意和真诚赢得流量。一旦默认擦边作为营销手段，商业传播的底线就会从诚信为本扭曲为博眼球优先，市场变成秀场，品牌翻车、舆论反噬便是自食恶果。
要杜绝擦边，光靠“罚”和“禁”是不够的。不少品牌都曾因低俗营销吃过罚单，可板子落下，还是有人觉得这笔账划算。从根本上讲，堵不如疏，真正该做的，是给“不擦边”修一条快车道。
2023年新能源汽车市场竞争白热化，比亚迪发布的广告片《在一起，才是中国汽车》出现在很多人的朋友圈，引发热议，不少人称赞“格局拉满”；2025年童装品牌巴拉巴拉发布短片《中国小朋友》，深度洞察儿童成长议题与内心世界，全网话题曝光量超5亿。当平台算法愿意把流量分给真诚的内容，当消费者愿意为“不擦边”买单，“擦”才会真正失去土壤。
从“不能擦”到“不需要擦”，中间隔着的不是道德高地，而是对公共边界的真正尊重，以及对“不擦边也能活得好”的商业信念。这道题，值得平台、算法、品牌和消费者一起解。
编辑 赵瑜
审核 王光东
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