国内服饰行业进入快速迭代周期，传统快时尚及老牌服饰持续渠道优化、战略收缩。与此同时，UNICA、CHICJOC、MARIUS、开间KEIGAN等一批淘宝原生原创品牌密集进驻全国的线下核心商圈。近期，成都线下商圈正涌进一批"淘宝原生"女装品牌：COSMO商场汇集十余家淘宝iFashion品牌，美洋连开四店，24ans、alright then先后落子成都。
不同于传统品牌“先线下扩张、后布局线上”的路径，这批新品牌全部孵化于淘宝，摒弃低价流量内卷模式，依靠原创设计、审美调性与产品品质沉淀核心用户，成熟后反向落地高端实体商圈。如今，淘宝天猫培育的本土原创服饰力量，正在搅动国货服饰品牌格局，推动服饰行业向新向上生长。
成都COSMO淘品牌扎堆 像逛一个“线下的淘宝”
经常逛街的成都潮人张女士发现，成都COSMO商场的二、三层，FIRSTFLOOR、NAPSNAPS、dorydory等新面孔陆续出现，“COSMO商场内汇集了十余家淘宝iFashion品牌：north node、dorydory、firstfloor、PMW、D5ove。”长期在网上买这些牌子的她如数家珍。
成都COSMO本身便以年轻时装、设计师品牌和潮流内容见长，新一批以淘宝原创潮牌为主的电商品牌女装进入之后，与项目原本的年轻时尚氛围形成了某种互相加成。——这让她感叹，逛COSMO像在逛一个"线下的淘宝"。
"淘宝起家"的品牌远不止于此。美洋已在成都开出四家门店，覆盖银泰in99、万象城、龙湖滨江天街、金牛凯德等主流商场；2019年创立的原创设计品牌24ans把店开进保利时光里，泫雅、柳智敏、沈月等明星纷纷上身其爆款球衣；2025年底，拥有107万粉丝、位列"松弛感女装店铺榜"TOP1的alright then，在成都东顺城南街落地首个线下空间。
成都之外，同一条路径也在其他城市复制。以南京德基广场为例，2025年落地83家城市级首店，UNICA、CHICJOC、MARIUS三大淘宝头部女装，联合山下有松、裘真等线上高端品牌抱团入驻，形成继国际顶奢、轻奢之后的第三大本土原创服饰集群。商圈一退一进之间，也标志着中国女装正式从“渠道红利时代”迈入“原创价值时代”。
从“线上起家”到“全渠道布局” 诞生反向突围的黑马
作为线上原生女装品牌，UNICA的十年成长样本，呈现了这场国货原创品牌从线上到线下逆向突围的路径。
2015年，设计师Stella与新媒体从业者孟天初以兼职模式创业，依托微博原创穿搭内容沉淀首批精准粉丝，从30平米小工作室起步，身兼模特、摄影、客服、仓储数职，凭借极简松弛的独特风格快速出圈，当年双11销售额突破百万后，团队正式全职入局。
在行业全民追逐爆款、低价内卷的时期，UNICA坚持“少而精、重原创、稳调性”的发展思路。“我们创业的出发点是兴趣，不是追逐平台风口。下班发货，周末拍片，早期我们自己就是客服和仓库管理员。”UNICA总经理孟天初在采访中坦言。
创业初期，线上店铺普遍遭遇供应链偏见，面料商多推荐低端原料。为此，UNICA坚定走高端品质路线，优选澳毛、真丝等全球面料，公示面料身份证与第三方检测报告，将定价倍率稳定在2‑3倍，坚守高质价比路线。为彻底摆脱代工桎梏，团队驱车十几万公里深耕长三角，耗时数年自建两座标准化工厂，搭建闭环供应链。
“我们跑遍长三角，一点点搭建自有工厂，有了靠谱供应链，品牌才算四肢发达，有底气做产品。”孟天初表示。2021年品牌中心迁至上海，依托前沿时尚资源开启爆发式增长。历经十年发展，UNICA跻身淘宝女装“四大金刚”，全年GMV突破10亿元，客单价覆盖数百元至数万元高端定制线。沉淀大量25‑35岁一线、新一线高知中产女性用户。
2025年UNICA落地南京德基首店，正式完成从线上网红店到高端实体时装品牌的跨越。“线下不会定位成一个渠道，而是要把品牌落到一个新的场域里面。”“面料花钱就可以买到，但品牌真正的壁垒，是审美与创意表达。”孟天初直言，品牌耗时近两年筹备线下门店，线下场域不是简单的销售渠道，而是落地品牌质感、传递原创美学的核心载体。
同赛道品牌也走出差异化布局：CHICJOC、开间、MARIUS为代表的原创品牌虽然跟上一代网红品牌一样，大多起于淘宝，但并未选择低价走量，走的是“少而精”的爆品逻辑，优先在线上完成品牌认知积累与用户心智占领，再反向进驻南京德基、上海恒隆、杭州万象城等核心商圈，其中CHICJOC作为拓店先行者，截至2025年7月，国内门店总数已布局38家并出海美法；开间、UNICA等也在2025年开出线下首店。
流量时代现拐点，原创长期主义成新赛道标配
本轮线上原创品牌集体入局线下，并非短期开店热潮，而是行业底层逻辑的根本性迭代。国家统计局数据显示，2025年限额以上服装类零售额同比增长2.8%，线上穿类商品增速仅1.9%，规模以上企业服装产量同比下降3.44%；不过，行业机构测算，近三年国内原创设计女装市场年复合增速超过15%。
业内人士分析，回看国内服装行业迭代史：第一代传统女装靠渠道扩张，第二代网红女装靠流量与爆款起家，却因缺乏原创、品控不稳陷入低价内卷。如今，UNICA、开间、CHICJOC等新品牌构建起"原创设计+自主供应链+精细化私域+高端线下体验"的完整闭环，跳出流量竞争陷阱，在存量竞争不断加深的当下，也加速行业进行洗牌。
传统品牌有序调整、新锐原创品牌顺势上位，一稳一进的行业轮换背后，是国货服饰的审美自信与品牌升级。告别模仿平替、深耕原创价值，中国女装行业的全新发展周期，或许才刚刚拉开序幕。
红星新闻记者 胡沛
编辑 李星龙
